Über ein stimmiges, ansprechendes und zielgruppengerechtes Erscheinungsbild am Point of Sale
Das Projekt „Ladencheck“ entstand vor einigen Jahren in Zusammenarbeit mit der IHK Rhein-Main-Neckar in Darmstadt. Damals besuchten wir Gewerbetreibende aus Kommunen und Gemeinden in Südhessen und dem Kreis Bergstraße und berieten diese in Bezug auf deren Schaufenster- und Innenraumgestaltung. Während der Pandemie lag das Projekt brach, hat aber seit ca. 2 Jahren wieder Fahrt aufgenommen. Mittlerweile durfte ich mit der IHK Rhein-Neckar und der IHK Pfalz zusammenarbeiten. Auch Stadtmarketing- und Gewerbevereine sowie die Wirtschaftsförderungen der Städte beteiligten sich bisher an dem Projekt.
Herausforderung Innenstadt
Was gab den Impuls zu diesen Veranstaltungen? Schon vor den Corona-Jahren sahen sich die deutschen Innenstädte und stationären Einzelhändler zunehmend konfrontiert mit einem starken Onlinehandel. Durch die Pandemie hat sich dieser Trend verstärkt, auch bislang weniger online-affine Zielgruppen erreicht. Die Ausbreitung von Discountern und Billiganbietern, zunehmend auch in innerstädtischen Zentren, sorgt für weitere Herausforderungen. Inflation und eine angespannte wirtschaftliche Lager spielen hier mit ein. In weiten Teilen Deutschlands veröden Innenstädte, der „trading-down“-Effekt setzt ein. Die einst charakteristische deutsche Fußgängerzone verliert an Attraktivität, Anlässe für Besucher, diese anzusteuern, sind gering. Nur die Beteiligung aller Akteure, also Gewerbetreibende , Verantwortliche der Kommune, Anwohner und auch Immobilieneigentümer ist erfolgreich und zielführend. Gemeinschaftliches Handeln, gemeinsame Feste und Aktionen, eine begrünte und saubere Innenstadt mit einem ausgewogenen Angebot an Einzelhändlern, Dienstleistern und Gastronomen, Spiel- oder Betreuungsmöglichkeiten für Kinder, ein attraktives und authentisches Ambiente schaffen Anreize, die Couch zu verlassen und den Innenstadtbesuch auf sich zu nehmen. Im Rahmen verschiedener Förderprogramme wurden nach der Pandemie bundesweit Konzepte und Strategien erarbeitet die unter anderem den Erhalt und die Weiterentwicklung innerstädtischer Zentren unterstützen.
Erlebniseinkauf & Inszenierung
Wie wir alle wissen, sind Bedarfskäufe, ausgenommen im Lebensmittel- oder Drogeriebereich, sehr gering. Wir haben ja eigentlich alles. Vielmehr geht es heute um spontane Impulskäufe, die mind. 70% des Umsatzes ausmachen. Hierfür muss der Besucher und potentielle Kunde begeistert werden, neugierig, überzeugt. Einkaufen wird einem Erlebnis gleichgesetzt, es ist eine Freizeitbeschäftigung, die sinnvoll gefüllt werden soll. Shoppen und dabei einen Kaffee trinken, vielleicht zum Friseur oder ins Nagelstudio. Wie gelingt es uns, unser Unternehmen in bestes Licht zu rücken und den Passanten und potentiellen Kunden zu gewinnen? Die Vorteile des stationären Handels leben, mit Fachkompetenz, Persönlichkeit und Individualität punkten. Den Online-Handel nicht verteufeln sondern integrieren, digital und stationär verknüpfen. Alle 5 Sinne ansprechen und eine Wohlfühlatmosphäre generieren. Und ganz wichtig: Emotionen und Inszenierungen schaffen! Ein Prinzip des Marketings und der Werbewirksamkeit ist das AIDA-Prinzip, erweitert auch die „Customer Journey“. Es beschreibt die Schritte, die ein Kunde durchläuft. Von „Attention“ über „Interest“, „Desire“ bis zu „Action“. Wie jedoch erreichen wir die Kaufentscheidung, eine allgemein erhöhte Frequenz und letztendlich Umsatz?
Visuelles Marketing
Hier kommt Visuelles Marketing ins Spiel: Ein Marketinginstrument, welches alle visuellen, also sichtbaren Eigenschaften eines Unternehmens umfasst. Vom Corporate Design (Logo, Typographie, allgemeine Farb- und Formsprache, Bildsprache etc) über die Ansprache der Kunden (analog, digital), das Erscheinungsbild vor Ort (Fassade, Eingangsbereich, Schaufenster, Innenraum) bis zu Produkten und deren Präsentation.
Eine verkaufsfördernde Warenpräsentation wird als „Visual Merchandising“ bezeichnet, oft auch als „Dekoration“ verstanden. Ein ganz wichtiger Punkt ist: es geht im Visuellen Marketing nicht ums „Schönmachen“ alleine, vielmehr um ein ganzheitliches, stimmiges, zielgruppengerechtes, authentisches Gesamtbild. Der „rote Faden“ muss erkennbar sein. Mein Logo, meine Darstellung auf der Website oder in Social Media muss die gleiche Sprache sprechen wie mein stationärer Auftritt am POS. Meine Darstellung, mein Image muss echt und authentisch sein. Nur so gelingt der Wiedererkennungswert und die Bindung zum Kunden. Auch geht es keinesfalls um den persönlichen Geschmack, denn: alle Grundprinzipien des Marketings und der Werbung wurzeln in der menschlichen Wahrnehmung.
Visuelles Marketing bewirkt, wie ein Produkt vom Kunden wahrgenommen wird, welche Gefühle, Erfahrungen und Assoziationen verknüpft und ausgelöst werden. Der Wahrnehmungsprozess läuft dabei unbewusst ab, Bilder dringen ungefiltert in unser Gehirn. Im Design hat demnach jede Farbe, jede Form, jede Platzierung, jede Richtung, jedes Material seine Bedeutung und seinen Sinn. Im Visuellen Marketing ist nichts beliebig, alles geschieht entsprechend einem Sinn!
Storytelling & Warenpräsentation
Besonders intensiv und nachhaltig wirken immer Bilder und Geschichten, die persönlich bewegen. Viele Wirkungen von Bildern, Farben, Formen, etc. sind nicht subjektiv sondern universell, sie lösen ähnliche Gefühle oder Sehnsüchte aus. Daran können wir bei einer Inszenierung, zum Beispiel im Schaufenster oder Ladengeschäft, anknüpfen. Bilder wirken im Übrigen viel stärker als Texte, können aber in ihrer Wirkung durch diese verstärkt werden. Es ist also wichtig, sich bei der Inszenierung von Produkten einer bestimmten Thematik, einem Anlass, einer „Story“ bewusst zu sein. Ein Konzept kann die Grundlage für eine erfolgreiche Kampagne vor Ort am POS bilden. An dieser Stelle empfiehlt es sich, eine/n ExpertInnen zu Hilfe zu nehmen. Nicht nur Erfahrung und fachliche Kompetenz sondern auch erhöhter Zeit- und Personalaufwand müssen für eine Schaufenstergestaltung oder Ähnliches berücksichtig werden. Neben einer spannenden Inszenierung basiert eine erfolgreiche Gestaltung auch auf spezifischen Aufbauprinzipien. Produkte werden je nach Position und Zielsetzung (Highlight im Schaufenster, Deko-Punkt oder Standard-Sortiment) unterschiedlich aufgebaut. Insgesamt gilt es jeweils, ein stimmiges Gesamtbild zu schaffen, eine Balance, ein Blickfang zwischen Nebenware. Auch hier kommen Prinzipien der Warenpräsentation zutage. Alles orientiert sich an der Wahrnehmung des Menschen, denn die ist auf Klarheit gepolt, auf Struktur, auf Ordnung, auf Vertrautes. Geradlinige Anordnungen sind leichter zu erfassen und wirken prinzipiell positiv. Dass auch Licht begeistert und für eine Willkommenskultur sorgt, ist sicher keine Neuigkeit 😉
Inszenierungen & Inspirationen aus London, Paris & Amsterdam, Fotos: Julia Nawra
Sortiment & Zielgruppe
Die Zukunft des stationären Einzelhandels liegt in der Spezialisierung , in der Kuratierung, in ausgewählten Sortimenten. Concept- Stores oder temporäre Pop-up-Flächen liegen im Trend. Gegen die 24/7- Verfügbarkeit des Internets, das unendliche Warenanagebot, die kostenlose, bequeme Lieferung hat kein stationäres Unternehmen eine Chance. Vielmehr geht es um eine sinnvolle, liebevolle Vorauswahl von Produkten und die innovative Zusammenstellung eines Sortiments. Denn eigentlich sind wir ja froh, wenn die Entscheidung mal jemand anderes übernimmt und man sich nicht mit dieser ständigen Reizüberflutung auseinandersetzen muss.
Einem funktionierenden Sortiment zugrunde liegt, ganz wichtig, die Kenntnis der eigenen Zielgruppe. Wie ist sie aktuell, wie potentiell, wie kommuniziere ich mit ihr, welches Trend- und Freizeitverständnis hat sie? Nichts ist schlimmer als sich erfolglos anzubiedern. Nicht nur die Kenntnis des eigenen Images ist wichtig, um erfolgreich zu sein. Auch relevante Trends sollten verfolgt werden. Trends entstehen in Metropolen, aufgrund von Zeitgeist und gesellschaftlichen oder politischen Ereignissen. Über Trends kann man sich auf Messen informieren, online, auf Trendshows, Reisen oder mit einem allgemein wachen Blick. Wenn ein bestimmter Trend meine Zielgruppe und Branche betrifft, geht es um schnelles Handeln. Sortimente sollten kontinuierlich überprüft und angepasst werden. „Mit der richtigen Ware zur richtigen Zeit am richtigen Ort“ ist eines der Erfolgsrezepte von Aldi, Tschibo & Co. Nicht zu unterschätzen auch limitierte Sortimente, denn das schafft Begehrlichkeit!
Varianten des Ladenchecks
Die Optimierung von Flächen und Räumen zugunsten einer Emotionalisierung, zugunsten einer Wohlfühlatmosphäre und mit dem Ziel des gesteigerten Umsatzes gilt überall da, wo Kundenverkehr herrscht. Visuelles Marketing und auch das Projekt „Ladencheck“ ist somit anwendbar auf verschiedene Bereiche und Branchen. Handel Gastronomie, Dienstleistung, Privatimmobilien, Messeständen, usw. Der Ladencheck kann mit dem Fokus auf die Schaufenstergestaltung durchgeführt werden oder mit dem Fokus auf die Bespielung der Verkaufsfläche. Interessierte Gewerbetreibende werden an Ihrem Unternehmensstandort besucht, gemeinsam der Ist-Zustand analysiert, individuelle Herausforderungen und Optimierungswünsche diskutiert. Vor Ort werden spontane Vorschläge zur Verbesserung des visuellen Erscheinungsbildes gemacht, Verkaufsförderung aus Kundensicht optimiert. Bei Bedarf können spontane Optimierungen und kleinere Umbauten vor Ort durchgeführt werden.
Ein „Stadtspaziergang“ checkt nicht den Laden, sondern das Erscheinungsbild einer Innenstadt. Ein jeweils anschließender Vortrag zum Thema „Visuelles Marketing – Grundlagen“ kann die Thematik vertiefen, die Sensibilität schärfen und den passenden Rahmen bilden. Feedbackrunden können im Anschluss an das Projekt stattfinden in welchen die Teilnehmer berichten, was bei der eigenen Umsetzung gut geklappt hat und welche Herausforderungen es gab. Bei Gewinnspielen kann unter den Teilnehmern eine professionelle Schaufenstergestaltung verlost werden. Es gibt zahlreiche Varianten, die individuell, je nach Relevanz und Problemstellung, von uns angeboten werden. Auch umfassendere und ganzheitliche Unterstützung zu den Themen Corporate Design, Logo- und Markenentwicklung bieten wir als Team beratend und konzeptionell an.
Eindrücke
Ladencheck in Grünstadt 2023 (IHK Pfalz)
Fotos: Anna Königstein / Fotos & Text: Anja Benndorf, Die Rheinpfalz
Ladencheck in Schwetzingen, 2024
(IHK Rhein-Neckar, Stadt Schwetzingen, Stadtmarketing Schwetzingen)
Fotos: Stadtmarketing Schwetzingen / Fotos & Text: Volker Widdrat, Schwetzinger Zeitung
Stadtspaziergang in Groß-Gerau, 2021
(IHK Rhein-Main-Neckar, Wirtschaftsförderung Groß-Gerau, Gewerbeverein Groß-Gerau)
Fotos: Jessica Elke
Ladencheck mit abschließendem Gewinnspiel, Reichenbach, 2019 (IHK Rhein-Main-Neckar)
Fotos: Marina Hoffmann
